Si l’analyse d’un marché se définit comme une étape essentielle du plan marketing, elle reste toutefois limitée sans la prise en compte du prix psychologique. C’est une problématique à laquelle beaucoup d’entrepreneurs font face, parce qu’il existe un prix d’achat moyen au-delà duquel tout client ne désire plus acquérir un produit ou un service. Faut-il alors revoir son modèle économique et baisser ses tarifs ? Comment fidéliser des prospects qui adorent acheter à prix réduit sans affecter votre crédibilité ? La réponse se résume au calcul du prix psychologique.
Table des matières
Le prix psychologique : ce que vous devez retenir sur sa définition et son fonctionnement
Encore connu sous le vocable de prix d’acceptabilité, le prix psychologique représente un modèle essentiel au modèle économique d’une entreprise. En termes clairs, il s’agit du montant que les clients ou les consommateurs estiment idéal pour s’offrir une prestation ou un produit. Cette notion qui se traduit par une politique tarifaire n’est pas universelle. En effet, elle peut évoluer et varier selon les régions ou les nouvelles tendances que les consommateurs adoptent.
Toutefois, une chose reste immuable : il s’agit du principe du coût psychologique. Selon les analyses des marketeurs, ce prix repose sur un principe de double limite.
La limite du prix minimum
Si le prix de vente d’un service ou d’un produit navigue en dessous du prix minimum, le principe du prix psychologique veut que le consommateur doute de la qualité du service ou du produit. Sa motivation d’achat est donc faible.
La limite du prix maximum
Si le prix de vente d’un produit ou d’un service est au-dessus du prix maximum, le même principe veut que le consommateur le considère comme trop onéreux, donc impossible à acheter. L’application d’une telle méthode est un moyen sûr de perdre sa clientèle.
Par conséquent, la meilleure solution est de réussir à trouver la position modérée en ce qui concerne le prix à adopter : c’est toute l’implication du prix psychologique.
Calculer le coût psychologique en définissant la zone d’acceptabilité
Rassurez-vous ! Il ne s’agit pas d’une rubrique ou des formules mathématiques seront dévoilées. Cela va sans dire, car le calcul du prix psychologique ne se résume pas à l’application de formules. Au contraire, il suffit de suivre quelques étapes clés.
Définir la zone d’acceptabilité revient donc à déterminer le juste milieu ou le positionnement de votre prix. De façon pratique, cela consiste à évaluer votre produit sur deux grands axes ou niveaux :
- Le niveau de la qualité du produit et celui d’appréciation du client à l’égard du prix qu’il paiera ;
- Le niveau du prix de votre produit comparativement aux valeurs des produits de la concurrence.
Grâce à cette matrice, vous pourrez aisément procéder à l’identification du prix psychologique. Cependant, cet exercice ne peut pas être effectif sans la prise en compte des outils marketing suivants :
- L’étude des consommateurs ;
- Les sondages et
- Le marché-test.
C’est uniquement après le regroupement des informations issues de ces études que la zone d’acceptabilité du prix est déterminée.
À titre illustratif, on procédera sur le produit X un sondage à partir d’un panel de 500 personnes. À ces différents consommateurs, on demandera de déterminer le prix qu’il juge adéquat (ni trop fort et ni trop faible) pour acheter ledit produit. Le prix retenu par la majorité fera office du prix à retenir pour choisir la tarification marchande du produit X précédemment testé.
À l’issue d’un tel cas pratique, il est évident de se retrouver avec deux types de prix.
Le prix rond
Le prix rond est un exemple concret de coût relatif au prix psychologique. Selon la philosophie du consommateur, il fait référence à une pièce de monnaie à l’instar de 2 euros. Ce type de montant dépourvu de centimes suscite son intérêt.
Le prix magique
Il est encore appelé le prix rompu. En réalité, il s’agit d’un prix préconçu pour influencer psychologiquement l’acheteur et lui faire croire qu’il n’excédera pas le prix maximum. Par exemple, il est assez fréquent de retrouver des articles vendus à 497 euros. La technique commerciale que cache ce type de prix est de rassurer le client qu’il n’aura pas besoin de débourser 500 euros, un prix assez élevé.
Calculer le coût psychologique en tenant compte des limites
Comme toute politique relative au prix, le prix psychologique souffre également de quelques insuffisances. Ainsi, avant de lancer une étude liée à son identification, il est nécessaire de prendre en considération ses défauts.
Le coût psychologique n’est pas toujours rentable
Laisser les consommateurs fixer un prix à vos produits peut ralentir votre rentabilité. Une telle affirmation se comprend lorsqu’on sait que le prix ne partage aucune relation avec le prix de revient qui reste essentiel pour les bénéfices de l’entreprise. Les consommateurs étant habitués à un prix fixe, ils seront susceptibles de négliger les produits de luxe. Ces derniers ne seront pas écoulés, ce qui constitue une réelle perte financière.
Le prix psychologique n’a pas une durée de vie illimitée
Le prix est fréquemment sujet à des fluctuations. On pense à l’évolution du marché, aux effets de mode et bien d’autres variables. Dans cette optique, il est clair que le prix psychologique ne constitue pas un système durable.
Le coût psychologique peut causer du tort à votre branding
Une entreprise qui repose l’intégralité de son modèle économique sur un coût psychologique prépare parallèlement son déclin. En effet, en dehors des raisons sues évoquées, c’est l’image de la marque qui est menacée. Le consommateur reste un humain et peut comprendre qu’il fait l’objet d’une manipulation.
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